Анализ кейсов программ лояльности B2B. Какие программы лояльности эффективны в сфере b2b Примеры партнерских программ в b2b
Которым мы оказываем услуги доставки заказов и приема оплаты от покупателей. Поэтому в статье я буду вести речь о клиентах в сфере B2B.
Помощь в обслуживании и консалтинг
Когда клиент знает, куда ему обратиться в случае возникновения вопросов, ему комфортнее и проще принимать решение о покупке. Чтобы получить помощь, например, от Apple, нужно знать свой идентификатор Apple ID, пароль к нему и принести гаджет в авторизованный сервисный центр компании.
Мы следуем этому правилу хорошего сервиса и оказываем бесплатную консалтинговую поддержку нашим клиентам на всех этапах работы – от интеграции магазина с ассортиментом поставщика до реализации .
Наша служба поддержки всегда рада дать подробные объяснения как в отношении товара, так и по части IT. Например, в конце февраля мы провели двухдневное обучение для команды маркетплейса «Яндекса» Beru.ru
Один из фундаментальных недостатков дропшиппинга для интернет-магазина – невозможность «подержать в руках» товар, который продаешь (заказы идут со склада поставщика напрямую покупателям, минуя магазин). По запросу интернет-магазина мы передаем на тест (обзор) товары из нашего ассортимента, чтобы сотрудники магазина могли лучше с ними познакомиться.
Контент-маркетинг помогает привлекать целевую аудиторию и удерживать ее с помощью ценной информации. Недавно в связи со скандальной спортивного бренда в социальных сетях только ленивый не пересаживался с одного на другое – и с лица, и на лицо, и на табурет, как Ikea.
В грамотном контент-маркетинге нужно не только ловить хайп, но и знать то, что интересует клиента. Контент помогает решить его проблемы, отвечает на его вопросы.
Его цель – не собственно продажа, а формирование доверительных отношений.
Лично мне очень нравится пример блога «Модульбанка». Это пример, когда бизнес создал качественный медиапродукт и помогает пользователю разбираться в финансовых вопросах. Мы тоже работаем с малым бизнесом и стараемся делиться проработанными и содержательными материалами в рассылках и постах в социальных сетях.
Проведение розыгрышей и соревнований среди клиентов
Механика конкурсов не нова, но работает – подарки любят все. К праздникам мы отправляем интернет-магазинам интересные товары для розыгрышей среди их аудитории.
К Чемпионату мира по футболу мы проводили конкурс в Instagram . Победители получили ценные призы – 4К-телевизор, приставку Sony PlayStation и диск с игрой FIFA 2018. Еще мы разыграли 20 футбольных мячей, 10 комплектов официальной формы сборной России и сувениры. В прошлом году на «Черную пятницу» разыграли три айфона.
Мы заинтересованы в развитии наших клиентов, поэтому используем также соревновательные механики. Например, ежемесячно проводим #TurboBoost Challenge для тех, кто только начал работать с нами.
Цель в том, чтобы мотивировать новичков уже в первом месяце показать убедительный результат. Двое победителей получают 20 и 10 тысяч рублей на дропшиппинг-счет, а за третье место мы дарим умную колонку Irbis A с ассистентом «Алисой».
Акции и спецпредложения
Самый простой, но тем не менее работающий инструмент – закрытые акции, уникальные спецпредложения. То есть то, что непременно позволит сэкономить бюджет.
Например, абсолютно к любому празднику мы даем всем дропшипперам дополнительную скидку (+5% или +10%) на востребованные группы товаров. Скидка включается за неделю до даты с тем, чтобы интернет-магазины успели транслировать ее своим покупателям.
Исключительные условия обслуживания
Если вы можете предложить вашему клиенту премиальные условия обслуживания – сделайте это. Разработайте программы для клиентов с повышенным статусом.
Мы проверяем клиентов временем и предлагаем дополнительные опции. Например, если магазин работает с нами более шести месяцев, ему становится доступна услуга «ускоренного перевода».
Мы зачисляем магазину деньги за отправленные заказы раньше, чем получаем их от покупателей.
Дело в том, что интернет-магазины часто испытывают дефицит оборотных средств, связанный с тем, что деньги за отправленные покупателям заказы возвращаются через две-три недели (а иногда и месяцы, в зависимости от региона и способа доставки).
С теми клиентами, кто с нами давно и достиг впечатляющих результатов, мы разрабатываем и другие механики. Например, занимаемся пиаром – организовываем публикации в СМИ.
Проведение мероприятий
Формирование сообщества клиентов, куда почетно попасть и приятно в нем состоять, – важный инструмент. Личный контакт всегда эффективнее звонков по телефону и переписки. Мы регулярно проводим праздники для клиентов.
Например, дважды в год проводим DropShipping BBQ, откуда приглашаем почетных клиентов, наших партнеров, журналистов и блогеров. Помимо этого, организовываем встречи с нашими клиентами в офисе компании. Например, недавно отмечали регистрацию тысячного клиента.
За 12 лет работы в клиентском сервисе мы поняли, что лояльность клиентов – это то, что стимулирует новые продажи, влияет на репутацию компании и приводит новых клиентов.
С клиентами нужно дружить, устанавливать и поддерживать с ними контакт и постоянно стимулировать необходимость в вас и вашем сервисе или товаре. А если их у вас больше тысячи, то для этого необходим специальный отдел с нужными компетенциями.
В рамках комплексного плана передо мной была поставлена задача формирования программы лояльности по одному из направлений b2b продаж компании.
Я стал искать и анализировать тот скромный опыт, те скромные примеры, которые применялись в российском промышленном маркетинге для повышения лояльности к бренду и к продукту. Я постарался собрать основные моменты, структурировать, и, собственно, представить их здесь в небольшой статье.
И так, для начала, общий момент – ликбез. Программа лояльности , что это такое?
П рограмма лояльности – это совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на удержание, либо увеличение объема продаж продукта/услуги существующим клиентам и продвижение корпоративных ценностей компании на рынке.
В идится важным провести грань между понятиями лояльности и удовлетворенности . Я понимаю термин «удовлетворенность » в качестве чувства, эмоционального состояния потребителя , вызванного опытом взаимодействия с организацией. В свою очередь лояльность – это отношение потребителя, базирующееся на предыдущем опыте взаимодействия с организацией и характеризующееся уровнем удовлетворенности от этого взаимодействия. Таким образом, получается, что уровень лояльности потребителя определяется и базируется на чувстве удовлетворенности .
С чего начинается создание программы лояльности для промышленного (b2b) рынка ? Правильно, с постановки цели.
К лассификация целей, которые обычно ставятся при формировании программы лояльности в b2b маркетинге , здесь все просто, для большинства компаний — это:
Удержание старых клиентов;
Увеличение объема продаж.
О тмечу, что в большинстве случаев специалисты по маркетингу инициируют создание программ лояльности для тех групп товаров, которые находятся на этапе зрелости своего жизненного цикла. Все это конечно бла-бла-бла, но осознать, с чем работать и для чего, конечно же, необходимо.
В торой этап – определение инструментов, с помощью которых будет производиться воздействие на клиентов:
Дисконтные системы скидок
Индивидуальные системы скидок
Бонусные системы для дистрибьюторов
Стимуляция прозрачности взаимоотношений (к примеру, объяснить, что входит стоимость товара, раскрыть ценообразование)
Личностные взаимоотношения (персональные скидки, поздравления с праздниками, подарки)
Бесплатные обучения, семинары по продукту
П редставленные инструменты – это та выжимка из кейсов и описанных опытов, которые я встретил на практике.
П о сути, на данном этапе идет разделение направленности программ лояльности – часть из них направлена на стимулирование дистрибьюторов, посредников и ритейлоров, часть на стимулирование конечного потребителя продукта – менеджера по закупкам, главного инженера и пр.
В ыводы и основные идеи: посредников необходимо заинтересовать, повесить им мифическую «морковку» из бонусов, конечных потребителей – не обмануть, не подвести и максимально приблизиться к тем ожиданиям, которые они на нас возлагают. Кроме всего прочего, другого ключа к двери конечного потребителя под названием «лояльность», кроме как личностные взаимоотношения в b2b маркетинге , наверное, нет. В рамках этого одним из инструментов формирования лояльности конечного потребителя на b2b рынке является CRM-система, позволяющая «запомнить» все предыдущие пожелания и прихоти потребителя, предугадать возникающую потребность и вовремя предложить свой продукт.
С вои соображения и находки в этой области буду публиковать здесь, начало положено.
Н а сайте : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.
Это программы лояльности, направленные на профессиональных пользователей продуктов (маркетолог, начальник производства, прораб, архитектор, издатель, полиграфист):
Тренинги по использованию продукта;
Специальные семинары по развитию бизнеса на определенных рынках;
Специальные услуги для малого бизнеса;
Профессионалы взамен продвигают услуги более эффективно, влияя на конечных потребителей или тех, кто принимают решения, аргументируя качество и свойство продуктов.
Программы лояльности для дилеров и дистрибуторов (особенно важно для небольших компаний):
Дизайн, представление товара, семплинг, POS-материалы;
Программы лояльности B2B обычно рассчитаны на четко определенные целевые группы (важно выбрать привилегии, точно соответствующие их потребностям). Взаимоотношения с участниками программы лояльности В2В чаще всего происходит в форме личных контактов представителей компании-организатора, дилеров или работников сервисного центра.
Программы лояльности В2В, в отличие от В2С программ, сильнее ориентированы на создание партнерских отношений - обе стороны знают, что зависят друг от друга, и что каждый должен внести свой вклад в создание отношений. Членские взносы для участников программы В2В гораздо выше, чем для конечных потребителей.
Участники программы лояльности В2В более рациональны и менее эмоциональны в оценке привилегий, они ожидают профессиональных, а не личных преимуществ. В программах лояльности В2В среды очень важно вовлекать участников в ежедневную жизнь программы, а также, по возможности, и в управление ею.
Большинство из предоставляемых участниками привилегий должны иметь отношение к продукции компании-организатора и быть в пределах ее компетенции. Программа лояльности для B2B должна не заменять, а дополнять классические маркетинговые инструменты, такие как реклама или продвижение товаров в местах продажи.
Основные цели программ лояльности:
cформировать клиентскую базу данных;
узнать предпочтения клиентов;
увеличить продажи;
повысить эффективность бизнеса;
удержать и поощрить самых лучших клиентов;
сформировать лояльность клиентов по отношению к компании.
Существует множество классификаций программ лояльности. Наиболее распространенные:
По типам предоставляемых поощрений;
По способу вхождения в программу (ее открытости);
По типу управления программой (типу партнерства).
Типы программ лояльности, основанные на вознаграждениях:
Дисконтные программы (discount programme) - обычные скидочные карты (простой дисконт и накопительный);
Программа поощрения (reward programme) - баллы/очки, которые могут быть обменены на вознаграждения, не имеющие отношения к бренду;
Программа «возврата скидки» (rebate programme) - заработанные баллы дают возможность получить скидки или ваучеры на последующие покупки;
Программа признательности/повышения стоимости (appreciation programme) - баллы могут быть обменены на специальные услуги;
Программа информационной поддержки (information and advice programme) - доступ к эксклюзивной информации.
Вы получили первый заказ от нового клиента, и вот возникает вопрос, а как его удержать? Как сделать сотрудничество долгосрочным и взаимовыгодным? Я не буду рассматривать такие популярные законные методы достижения лояльности, как скидки и бонусы, а также сомнительные способы в виде личных подарков и откатов. Попробуем разобраться, как добиться лояльности правильной организацией отношений.
1. Ищите заинтересованных людей . Прежде всего, стоит понять одну очень простую вещь — в b2b нет никакой лояльной вам компании — всегда есть только лояльные к вам люди — сотрудники компании клиента. И это очень важно, потому что все ваши скидки и подарки могут проходить мимо цели. Вы общаетесь с руководством, в то время, как сотрудник заказчика недовольны вашими сотрудниками. Вы общаетесь с сотрудниками заказчика, в то время как руководство плохо понимает, почему на вашу компанию тратится столько денег. И то и другое может вызвать проблемы в отношениях.
2. Сдерживайте обещания. Наверное, самое важное в отношениях с клиентом регулярно сдерживать собственные обещания. Собственно сотруднику, который звонит в тех. поддержку не важно, какое время ликвидации инцидента записано в SLA. Конечно, ему нужен ответ: «Уже!», но он внутренне готов на: «Через 2 часа». Не пытайтесь приукрасить свои действия под нажимом клиента — не надо обещать исправить все через 30 минут, потом еще через 30 минут и т.д. — клиент запомнит, что вы не способны выполнять собственные обещания. И, кстати, SLA — это тоже документ с вашими обещаниями.
Еще важнее честность в проектной работе. Если что-то должно быть сделано сегодня, необходимо это сделать сегодня, или как минимум предупредить клиента о клиента о том, что по объективным причинам это может быть сделано только завтра? Завтра это реальный срок для вас?
3. Гарантируйте качество и стабильность. При длительном сотрудничестве клиент ожидает одинаково высокий уровень качества на всех этапах работы. Если с ним сегодня работал ваш лучший специалист, то завтра он ожидает, что ваш сервис будет не хуже. Более того, высокий уровень качества — это в ваших интересах. Убедившись, что вне зависимости от степени контроля, вы делаете свою работу качественно, клиент в итоге будет менее требователен к вашей работе.
4. Устанавливайте отношения. Вы знаете кто ваш заказчик? Ключевой фигурой в ваших отношениях с компанией с заказчиком является тот человек, который лично заинтересован в том, что вы делаете — это может быть ваш аккаунт-менеджер, директор компании, начальник ИТ-службы и т.д. Присмотритесь к тем с кем вы и ваши сотрудники общаетесь чаще всего. Что вы знаете об этих людях? Пообщайтесь с ними неформально. Да, да! Спросите о погоде, о детях и т.п. расскажите подходящий анекдот… Найдите и их в facebook, вконтакте или в одноклассниках. Их там нет? — Отправьте им приглашение. Поздравьте с праздниками. Новый год —отличный повод, написать личное поздравление, но еще лучше подойдет день рожденья — вот зачем вам нужна социальная сеть.
5. Превосходите ожидания. Соответствовать требованиям необходимо, но не достаточно. Будьте проактивны. Вы знаете о том, что может вызвать потенциальную неисправность — устраните проблему. Проведите профилактику. Вы видите эффективное решение, которое позволит снизить затраты и снимет головную боль клиента — предложите. Что-то из этого может быть хорошим pr-ходом для вас, что-то отличный повод для повторной продажи. Однако не увлекайтесь этим — помните, прежде всего, стабильность и выполнение обещаний.
Тест на лояльность
- Кто пользуется вашим продуктом/услугой у заказчика?
- В чем выгода от вашей деятельности на всех уровнях компании-заказчика?
- Знает ли руководство компании заказчика про вас и про то, какую проблему вы решаете?
- Почему руководителю ИТ-службы выгодно работать именно с вами?
- Почему аккаунт-менеджеру комфортно работать с вами?
- Какую проблему сотрудников вы решаете?
У больших компаний есть еще несколько популярных способов увеличения лояльности клиентов: приглашение на конференции в качестве докладчиков, приглашение на зарубежные конференции в качестве докладчиков и участников, публикация интервью и историй успеха в прессе, и.т.п. Возможно, вы не проводите зарубежной конференции, но пригласить клиента выступить на своем мероприятии или написать статью о вашем успешном проекте вы вполне можете.
Комментарии (7)
Рубинштейн Кирилл , 14 сентября 2010, 18:12
Пожалуй, самое важное из заметке -- это то, что лояльность не у компаний, а у конкретных людей. Важно правильно понимать, кто принимает решение по работе с вами + тех людей, к мнению которых он прислушивается. Вот на них и нужно все усилия направить (с точки зрения повышения лояльности). Про качество и стабильность, пожалуй, скажу немного по другому. Клиенту важно знать, что в ИТ-компании есть человек, который на вашей стороне -- ПМ проекта. И заказчик должен понимать, что этот человек контролирует ситуацию и оповещает обо всех возможных проблемах заранее. Т.е. если намечается факап -- сообщать об этом не по факту, а заранее. И, конечно, названного во второй раз срока нужно придерживаться. Да и вообще факапов частых избегать:). Просто сделать просрочку -- не всегда страшно, если вы узнали об этом заранее, предупредили клиента и смогли исправить по второму обещанию сделать все точно в срок. Постоянные просрочки, конечно же, очень большое зло. Речь о случайных. И ни в коем случае нельзя превосходить ожидания! К хорошему быстро привыкают, и если в какой-то раз превзойти ожидания уже не получится -- это будет воспринято как фейл. Хотя вы работали вполне себе по в рамках договора (юридически то все будет гладко, а вот осадочек останется). Иногда, когда у заказчика горят сроки и нужно сделать что-то быстрее, чем договаривались -- можно поднатужиться. При этом, явно сообщить клиенту, что для этого мы сильно поднатужимся, но так как мы вас любим -- то сделаем. Но это не относится к термину "превосходить ожидания". И, самое главное -- общение, общение и ещё раз общение. Если все ваше общение с клиентом сводиться к деловой формализованной переписке в рамках проекта, а встречаются с ним только инженеры, которые выехали починить неисправность -- то все плохо.
B2B business to business (бизнес для бизнеса) – это сфера предпринимательства, которая специализируется на предоставлении услуг и продажи товаров не конечному потребителю, а другим компаниям.
Эта область бизнеса имеет ряд существенных отличий от сферы B2C business to custome (бизнес для потребителя). Компании B2B обычно не рассматривают своих корпоративных клиентов как постоянных потребителей, что маркетологи считают огромной ошибкой крупного и среднего бизнеса.
Тем не менее сектор B2B постепенно заимствует передовые методы из ориентированной на потребителя среды, чтобы обеспечить своим клиентам уникальный потребительский опыт, которым пользуются традиционные покупатели.
Один из самых эффективных стратегических механизмов, которые B2C-компании используют для привлечения, поощрения и удержания своих клиентов – внедрение различных видов программ лояльности . Способен ли этот инструмент хорошо интегрироваться в пространство B2B-бизнеса? Есть ли какая-либо ценность в программах лояльности для крупного бизнеса в пространстве B2B? Разберемся вместе с экспертами компании Manzana Group.
Программы лояльности и их ценность для бизнеса B2B
Вознаграждение лояльности клиентов имеет большое значение для компаний B2B, поскольку оно в конечном итоге превращает ситуативных клиентов в постоянных. Программы лояльности позволяют повысить качество обслуживания клиентов, минимизировать, если не избежать, естественный отток покупателей и сохранить существующих клиентов, что считается стратегическим императивом для любого предприятия B2B. Несмотря на то, что программы лояльности для B2C и B2B бизнеса преследуют одну и ту же цель, методы их реализации несколько отличаются.
Чем отличаются программы лояльности для B2C и B2B бизнеса
В отличие от сферы продаж, рассчитанной на конечных потребителей, B2B – это меньший, более ориентированный целевой рынок с конкретными клиентами. Чтобы успешно реализовать программу лояльности для B2B бизнеса, важно определить следующие параметры:
выявить потенциальный покупательский сегмент и рассчитать средний цикл совершения покупки;
определить заинтересованные компании-покупатели и решить, как их стимулировать, какие цели они преследуют и какие выгоды ищут;
объективно оценить ценность специальных предложений и вознаграждений по предлагаемой программе лояльности;
определить тонкости и нюансы сферы бизнеса, с которой вы работаете, маркетинговый сегмент и подмодель в секторе B2B.
Планирование стратегии программы лояльности в сфере B2B бизнеса
Чтобы начать разработку успешной программы лояльности в сфере B2B бизнеса, вы должны сначала определить, как использовать данные клиента для улучшения отношений с ним. Как правило, организации B2B класса имеют меньшую клиентскую базу в сравнении с компаниями, работающими на розничного потребителя, что теоретически позволяет более тщательно анализировать информацию и лучше понимать ее.
Приведем несколько советов по разработке такой программы лояльности:
Составьте список всех постоянных клиентов, которых ваша компания считает приоритетными и особенно важными для повышения прибыльности бизнеса.
Убедитесь, что вы понимаете стратегические цели своего бизнеса и партнеров и адаптируете свою деятельность под решение конкретных задач клиентов.
Постарайтесь проанализировать ситуацию внутри каждой компании-покупателя и установите лицо, которое ответственно за взаимодействие с вашей компанией. Далее подумайте о персонализированном (идеально конкурентном) решении для повышения лояльности.
Проведите исследование в области взаимодействия с клиентами во всех сенсорных пунктах.
Сегментируйте свою клиентскую базу, чтобы максимально эффективно настроить взаимодействие с каждым сегментом.
Разработайте системы оценки клиентов по лояльности к компании, чтобы в динамике анализировать изменения этого параметра.
Инициируйте и поощряйте диалог со своими клиентами, собирайте отзывы, комментарии и мнения из разных источников.
Определите, какие триггеры и стимулы способствуют достижению взаимных целей.
Установите конкретную меру для отслеживания прогресса в достижении поставленных целей.
Эксперты рекомендуют представителям крупного бизнеса B2B задуматься в первую очередь о многоуровневой программе лояльности . Многоуровневые системы позволяют повысить лояльность клиентов с самого начала и стимулировать уже имеющихся потребителей наращивать объемы сотрудничества, чтобы приобрести большие скидки и выгоды.
Вы можете начать с мелких поощрений, чтобы побудить клиентов подписаться на программу лояльности и предлагать более ценные вознаграждения для тех клиентов, которые активно пользуются членством в программе достаточно длительное время
Доверять разработку программы лояльности для B2B бизнеса следует только настоящим профессионалам, ознакомленным с тонкостями и особенностями этой сферы предпринимательской деятельности. Именно такие маркетологи работают в компании Manzana Group.
